【代表ブログ】マルシェという6次産業で10億円へ③

<4>マルシェを6次産業という理由とは?

マルシェの定義については前回までのブログで書きましたが、

タイトルにある「マルシェは6次産業」については、実施していく中でそう感じたことがあります。

 

農林水産省事業の1つで6次化を推進するサポート役として

6次産業化プランナーというのがあり、私も昨年度まで就任しておりました。

(今年度、更新はしておりません)

【6次産業化】
農林漁業者(1次産業)が、農産物などの生産物の元々持っている価値をさらに高め、
それにより、農林漁業者の所得(収入)を向上していくことです。
生産物の価値を上げるため、農林漁業者が、農畜産物・水産物の生産だけでなく、
食品加工(2次産業)、流通・販売(3次産業)にも取り組み、
それによって農林水産業を活性化させ、農山漁村の経済を豊かにしていこうとするものです。
「6次産業」という言葉の6は、農林漁業本来の1次産業だけでなく、
2次産業(工業・製造業)・3次産業(販売業・サービス業)を取り込むことから、
1次産業の1×2次産業の2×3次産業の3のかけ算の6を意味しています。
言葉の由来は、東京大学名誉教授の今村 奈良臣(いまむら ならおみ)先生が提唱した造語と言われています。
(農林水産省ホームページより抜粋)

2年半、6次化プランナーとして活動をさせていただき、全国各地の家族経営(全体の98%)を

見させていただきましたが、1農家単位が6次化産業に邁進するのは違うと感じてました。

2017年2月に農林水産省の第3回6次産業化サミットにて登壇し発表させていただきましたが、

6次産業よりも、先にやるべきことが多い農家さんが大半であるからです。

 

6次産業化サミットで発表した資料の一部を抜粋いたしますが、

私としては6次産業化=利益を出す手段ではなく、

すでにある利益をより伸ばす手段の1つだと考えています。

一方で逆説的ですが、農産物販売で利益が出ていると、伸ばす方向性に6次化はでてこなくなります。

本業(農産物の生産販売)で利益が出ているということは、

それを求めてくれている相手がいる(価値や差別化されている)状態のため、

利益を伸ばす場合、それをより強化することが最優先になるからです。

※品目や産地によっては6次産業化に進む方が強い場合もあります

※時間がある、趣味、やってみたいからなどの経営や事業と無関係な6次化はそもそも対象外です

 

一方で、利益が出ていない場合、その原因は無数にありますが、重要なのは大きく2つ。

・生産能力が劣っている(売り物がちゃんと製造できていない)

・販売能力が劣っている(商品価値を理解していない、提案方法が分かっていない)

です。

生産に関しては残念ながら一朝一夕でなんとかなることではありませんが、

販売に関しては生産よりも工夫次第で改善が見つけやすいと思います。

そう考えると、

農業で現状利益が出ていない場合においてまずやるべきことは

・生産能力を高める(求められる品質・数量などにこたえられる技術・製造能力)ことと、

・立地・気候など様々な条件から、利益が出やすい生産品目もしくは販売方法を構築すること

だと思います。

そうすると、考えたり学んでほしいのは、

1次(生産)+2次(加工)+3次(販売)=6次ではなく、

1次(生産)+3次(販売)=4次の部分だけで十分だと思います。

 

さて、マルシェをコミュニケーション型移動小売業と定義しましたが、

マルシェの活用により4次産業化は達成しやすくなります。

マルシェに出店し、自ら販売をすることは、3次産業(販売)の経験を増やすことに他なりません。

もちろん、東京近郊でマルシェに年間安定的に出店できる農家は、直接的に利益を得ることにつながる

と思いますが、基本的にマルシェ出店だけで利益をしっかりだすのは難しいと思っています。

それでも、自社農産物の「価値」と「提案方法」を学べることが何より大きな強みです。

特に弊社のようなリピーターが多く近隣住民向けに定期的に開催をしているマルシェにおいては、

消費者向け販売を経験する=消費地(者)の求めているコト・モノを知ることができます。

こうした4次産業が自社農産物の価値・差別化要因を発掘するのに大きな役目を果たします。

 

例えば、良くお話をするのですが、

お米の産地のお米農家が初めて都内で自ら売る機会を得て、

持参した商品がお米30kg、10kgの単位だったりしたことがあります。

もちろんその数量で買う方もいると思いますが、

ヒルズマルシェのマーケットではお米を10kg単位で買う人は相当少ないといえます。

消費者像が描け、イメージがより明確にできることで商品販売につながつので、

こうしたことを経験則として学ぶことで、今後の販路拡大や営業に活かすことができてきます。

ただ、これだけでは6次産業化ではなく4次産業化となります。

マルシェの場合、出店者には食品製造事業者、食品販売(卸売)事業者もいます。

6次産業化で定義するところの2次産業です。

 

農家や地方にとって、この2次産業を角度を変えて活かすことができるのが

マルシェの価値の1つだと思います。

・つくり手(1次と2次)と直接販売(3次)をおこなえる場所

という意味だけでも意味合いとしては6次産業ですが、

・農家(1次)がマルシェで販売(3次)を行い自社農産物の価値や提案方法を学ぶ

と同時に

・食品製造出店者(2次)と出会い交流することで、お客様への販売とは別の角度から

 自社農産物の価値や提案方法を学ぶこと

・同じマルシェで消費者と接している目線から、

 農家(1次)と食品製造事業者(2次)がコラボして商品開発・販売を行うこと

※上記は、同じ消費者ニーズを体感していることが重要

などもできます。

 

このように、1次側がマルシェを上手に活用をしていくことで、

利益を伸ばす6次産業化と同様の効果を得ることが出来ると思っています。

 

都市生活者にとって非日常的な商品・場所が日常化していくのと同時に

そこで求められる様々な価値を、つくり手が直接感じ取ることで、

新しい商品開発(品目・品種)や提案方法(売り方、見せ方)を学び

農産物販売で利益を出す事業者へと成長していく機会にもつながるのがマルシェだと思いますし、

2次産業や飲食事業者との接点が増え、直接的な販路拡大にもつながる場所だと思います。

こうした場を一般社団法人マルシェ・マーケット研究所として年商10億円の規模にすることで

4次産業(価値と提案を知る)から始まり、6次産業(2次との活用)が行いやすい場として

より定着し、かつそれだけ地方や農家の農業や食が発展していくきっかけになると思っています。

 

コミュニケーション型移動小売業だからこそできる、

都市生活者への価値提案、農業者の利益UPの活用と進めていきたいと思います。

【代表ブログ】マルシェという6次産業で10億円へ①

<1>マルシェで目指すべきこと

大学生時代に携わらせていただいたのが、「野菜ソムリエの店Ef:」という八百屋の立ち上げ・運営。

その時身についた、100円単位の農産物を売買するという商売が基本にあるままに今がある私。

最近、仕事でお世話になっている方々から、

もっと大きなビジネスを創って動かせるはずだよ、とアドバイスをいただいても、

大きな金額のお金を動かすというイメージがわかず、どうしたもんかと考えていました。

(もちろん、それだけの能力が無いともいえます!!)

 

そんな時、あ、これならやる価値があるのでは?

と思ったのが、

大きなビジネスといえないかもしれませんが、

事務局業務をしているマルシェで合計が

年商10億円のマルシェを構築する

ということでした。

 

結局、100円の商品売買の延長線上ですので、

人の思考回路は中々変わらないなと思いつつ(笑)

 

この数字の根拠がどうこうというよりは、

何故これを掲げようと思ったのかは、

一般社団法人マルシェ・マーケット研究所

を立ち上げた理由が大きくかかわってきます。

2009年に農林水産省の補助事業として、日本のマルシェは産声をあげました。

「マルシェ・ジャポン・プロジェクト」

 

(地産地消・産直緊急推進事業のうち仮設型直売シス テム普及事業)

 

大都市の中心部においてテント等の仮設設備による直売(マルシェ)を開設し、

 

生産者が都市の消費者と対面で自ら生産した農林水産物を直接販売する取組を

支援する

ことにより、

生産者の所得向上と都市住民の農林水産業への理解促進を図るとともに、

 

マルシェの運営モデルを構築し、普及を図ることを目的としている。

 

担当所管:農林水産省総合食料局 食品産業振興課外食産業室

ヒルズマルシェをはじめ全国12団体が事業予算でマルシェを始めました。(補助金は単年度で終了)

都内ではお台場、赤坂サカスなどでも実施されましたが、

今も継続開催しているのは、

Farmer’s Market @ UNU(毎週土日開催)

ヒルズマルシェ(毎週土曜日開催/主催:森ビル株式会社)

の2つのみとなります。

弊社が事務局のヒルズマルシェはもちろんですが、

毎週土日に開催し続けているFarmer’s Market @ UNUは単純に凄いことだと感じます。

2009年の補助事業前にも朝市やマーケットみたいのは都内でもありましたが、

マルシェやマーケットと名前を付け、年中毎週大規模開催するものは無かったかと思います。

 

あれから8年がたち、都内はもちろん全国中にマルシェ・マーケットが登場してきました。

農林水産省の目的にもある、「マルシェの普及」が広がっているのかと思います。

一方で、とかく何にでもマルシェと名前を付ければ人が集まるという、

一種のブームの様相を呈している空気感が漂っているのも事実で、

弊社にも単発で集客用のコンテンツとしてマルシェをやりたいという依頼が舞い込んできます。

(そういったものは、基本的にはお断りしています)

 

<2>マルシェとは一体何か?

そうした中で、マルシェとはそもそも何だったかと考えていた時に出会ったのが、

一般社団法人マルシェ・マーケット研究所の理事にも就任していただいた

ロンドンのマルシェを社会的効果から調査し、日本でも調査をしていた鈴木美央さんでした。

そのロンドンの研究報告やそれを元にした都内での調査内容、結果を聞き

ヒルズマルシェで構築してきた雰囲気や生産者と生活者の距離感は間違っておらず、

その路線をより明確にしてしっかりとした形にしていくことが重要だと実感しました。

一方で、先ほど述べた通り

日本のマルシェはイベントコンテンツの1つとしてブームで終わってしまう危険性がある

というのも感じました。

 

まずやるべきは、「マルシェ」とは何か?ということを定義することでした。

事務局をさせていただいているヒルズマルシェワテラスマルシェ浜町マルシェを振り返り

どこに価値があるのか、一体どんな業態なのかを考えて出てきたのが

コミュニケーション型移動小売業

という定義づけでした。

この定義における重要なポイントは「小売業」であるということです。

現状では

マルシェ=新鮮かつ安い直売所のようなところ

マルシェ=賑やかでたまに見かける=イベントのようなところ

とみられていると感じています。

まだお客様もマルシェとの付き合い方、距離感をどうしていいか探っている状況だと思います。

しかし、8年やっているヒルズマルシェはリピーターが7割以上の近隣住民で構成されており、

付き合い方、距離感が熟成されてきていると思います。

 

マルシェは直売所(=委託販売方式)とは違うと考えますが、その違いは、

販売商品の選択権を店舗側が有しているかどうか

だと思います。

「委託販売方式」

 

商品を販売する際に、お店では委託販売と仕入販売の2つのパターンで行われます。」簡単に説明すると

 

委託販売:商品はお店で預かり販売を行い、在庫商品は業者に返品

 

商品ロスのリスクをお店側は受けない

 

仕入販売:商品をお店で販売する分を全て購入し、販売する

 

商品ロスのリスクはお店側が負担する

 

一般的な直売所のように

・出店希望をすれば出られる(会員・登録事業者になれる)

・会員になれば(出店事業者)になれば、何を売ってもいい

というスタンスでの事業展開では、結果として

・安物競走(競合商品に勝つ為の値引き合戦)

・悪貨は良貨を駆逐する(品質よりも安値に反応する客層が増える)

につながっていくと思います。

一方で、小売業(仕入販売)では

・商圏ターゲットに合わせた商品ラインナップの仕入・販売

を行うことで、商品を正しく販売し、利益をです構造にあります。

※もちろんその結果の選択として安売販売をする小売事業者もいます。

 

こうした意味で、直売所ではなく、必要な商品を正しく集めた小売業である方が、

商圏が小さなマルシェとしては存在意義と価値があると思います。

また、物件を借りてお店をつくる一般的なお店ではなく、

ノマドワーカーのように弊社のマルシェという店舗が様々な場所で展開をしていく為、

「移動小売業」としました。

その為、固定した商品(マルシェでいう出店者)がずっとあり続けるということは考えていませんし、

クオリティの低い商品は入れ替えが必要になってきます。

ここで大切なのが、マルシェにおける商品の位置づけは、

販売商品の品質×販売員の能力で決まるということです。

ここに、最後の「コミュニケーション型」の意味がついてきます。

 

通常、小売業はお客様が自由に商品を陳列されている所から選択し、レジで精算をします。

マルシェの場合は1800mmの机1つ1つに商品と販売員がついている環境です。

スーパーで言えば、カテゴリー別・棚毎に販売員がついて説明をしてくれるイメージです。

ここで重要なのは、このスタイルにこそ、マルシェの価値があるということです。

普通に販売されているNB商品や安値競争に持ち込むような商品販売ではなく、

地方のPB商品や高品質だが小ロット、高単価商品、農家自ら生産した農産物など

都市生活者がなかなか見ることがない商品に対して、

納得する(=購入決定をする)まで商品について質問をすることができる。

というのが非常に重要になってくるのです。

ですので、どんなに良い商品だとしても、説明を満足にできない販売員では売れません。

弊社のマルシェでも同じ商品でも販売員が変わるだけで売上が大きく変わる事例はたくさんあります。

また、私がかつて運営していた八百屋でも同じことがありました。(原点はやはりここなんですね笑)

つまり情報提供・商品説明が必須の業態になるのです。

 

結果として、マルシェは

コミュニケーション型移動小売業である。

という定義にいきつきました。

 

次は、

>>(3)マルシェの定義を具現化する4つの視点へ続く

Union Square Green Marketへ行ってきました

昨年10月にニューヨークに仕事で行ける機会がありました。
その時に、街中をひたすら歩き続けて色々なものを見聞きしていたのですが
その中でも興味をひかれたのが

「ユニオンスクエア グリーンマーケット」

でした。

ということでその時のお話を

グリーンマーケット自体は
ニューヨーク州のいたるところで開催をされています

その中でも最大級の規模を誇っているのが
ニューヨークはマンハッタン島のど真ん中
ユニオンスクエアの公園を1/3程場所を使って開催している
このグリーンマーケットになります

毎週4回(月・水・金・土)も開催されており
しかも開催時間が08:00~18:00頃と長いようです

私が関わっているヒルズマルシェ(週1回/4時間)でも
継続して実施していくのは大変だと思うのに
この回数と時間は凄い!!と感じます
オペレーションも簡易化されており
・車を横付けして出店
・テントや陳列品などは全て出店者
・インフォメーションブースは1つで回せていける
となっていました

●全体の風景
公園の一角が所狭してテントが並んでいます
60店舗近くが出店しており1店舗毎見ていったらそれだけでも1時間以上かかる広さです
20131002_093811

●お店の風景
とにかく、様々なものが販売されていて
歩いて見ているだけでもとても楽しくなってきます
語るよりも写真の方がわかりやすいと思いますので
撮影してきた写真を掲載します
野菜・肉・魚・花といったものから
パン・ジャム・ケーキなどの加工品
中には毛皮まで販売されていました

20131002_095228

20131002_095251

20131002_095257

20131002_095304

20131002_095338

20131002_095348

20131002_095354

20131002_095357

20131002_095402

20131002_095417

20131002_095425

20131002_095436

20131002_095443

20131002_095459

20131002_095514

20131002_095549

20131002_095558

20131002_095656

20131002_095848

20131002_095903

20131002_095916

20131002_100009

20131002_100429

20131002_100437

20131002_100444

20131002_100512

20131002_100550

20131002_100554

20131002_100659

20131002_100725

20131002_100802

20131002_100927

20131002_100936

20131002_100939

20131002_101011

20131002_101028

20131002_101035

20131002_101513

20131002_101554

20131002_101601

20131002_101614

20131002_101619

20131002_101638

20131002_101656

20131002_101836

20131002_101841

20131002_101853

20131002_101909

20131002_101926

20131002_102920

20131002_103026

●ココがPOINT●
 ・大都会のど真ん中で開催で客足は1日中途絶えることがない
 ・周囲に有名スーパーが2店舗と小さい商店が2店舗あるのにきちんと住み分けができているのかいずれにも集客がなされている
 ・毎週4日も公共施設で開催ができている
 ・テントなど必要道具は全て出店者が大型車で商品と運搬
 ・肉、魚などの食料品も販売しており生活に必要な食料品が揃う
 ・小さなオーガニックファーマーからメーカーまで出店しており多種多様な品揃え
 ・インフォ(主催者)はスモールサイズで運営できる仕掛けをつくっている