【代表ブログ】マルシェという6次産業で10億円へ③

<4>マルシェを6次産業という理由とは?

マルシェの定義については前回までのブログで書きましたが、

タイトルにある「マルシェは6次産業」については、実施していく中でそう感じたことがあります。

 

農林水産省事業の1つで6次化を推進するサポート役として

6次産業化プランナーというのがあり、私も昨年度まで就任しておりました。

(今年度、更新はしておりません)

【6次産業化】
農林漁業者(1次産業)が、農産物などの生産物の元々持っている価値をさらに高め、
それにより、農林漁業者の所得(収入)を向上していくことです。
生産物の価値を上げるため、農林漁業者が、農畜産物・水産物の生産だけでなく、
食品加工(2次産業)、流通・販売(3次産業)にも取り組み、
それによって農林水産業を活性化させ、農山漁村の経済を豊かにしていこうとするものです。
「6次産業」という言葉の6は、農林漁業本来の1次産業だけでなく、
2次産業(工業・製造業)・3次産業(販売業・サービス業)を取り込むことから、
1次産業の1×2次産業の2×3次産業の3のかけ算の6を意味しています。
言葉の由来は、東京大学名誉教授の今村 奈良臣(いまむら ならおみ)先生が提唱した造語と言われています。
(農林水産省ホームページより抜粋)

2年半、6次化プランナーとして活動をさせていただき、全国各地の家族経営(全体の98%)を

見させていただきましたが、1農家単位が6次化産業に邁進するのは違うと感じてました。

2017年2月に農林水産省の第3回6次産業化サミットにて登壇し発表させていただきましたが、

6次産業よりも、先にやるべきことが多い農家さんが大半であるからです。

 

6次産業化サミットで発表した資料の一部を抜粋いたしますが、

私としては6次産業化=利益を出す手段ではなく、

すでにある利益をより伸ばす手段の1つだと考えています。

一方で逆説的ですが、農産物販売で利益が出ていると、伸ばす方向性に6次化はでてこなくなります。

本業(農産物の生産販売)で利益が出ているということは、

それを求めてくれている相手がいる(価値や差別化されている)状態のため、

利益を伸ばす場合、それをより強化することが最優先になるからです。

※品目や産地によっては6次産業化に進む方が強い場合もあります

※時間がある、趣味、やってみたいからなどの経営や事業と無関係な6次化はそもそも対象外です

 

一方で、利益が出ていない場合、その原因は無数にありますが、重要なのは大きく2つ。

・生産能力が劣っている(売り物がちゃんと製造できていない)

・販売能力が劣っている(商品価値を理解していない、提案方法が分かっていない)

です。

生産に関しては残念ながら一朝一夕でなんとかなることではありませんが、

販売に関しては生産よりも工夫次第で改善が見つけやすいと思います。

そう考えると、

農業で現状利益が出ていない場合においてまずやるべきことは

・生産能力を高める(求められる品質・数量などにこたえられる技術・製造能力)ことと、

・立地・気候など様々な条件から、利益が出やすい生産品目もしくは販売方法を構築すること

だと思います。

そうすると、考えたり学んでほしいのは、

1次(生産)+2次(加工)+3次(販売)=6次ではなく、

1次(生産)+3次(販売)=4次の部分だけで十分だと思います。

 

さて、マルシェをコミュニケーション型移動小売業と定義しましたが、

マルシェの活用により4次産業化は達成しやすくなります。

マルシェに出店し、自ら販売をすることは、3次産業(販売)の経験を増やすことに他なりません。

もちろん、東京近郊でマルシェに年間安定的に出店できる農家は、直接的に利益を得ることにつながる

と思いますが、基本的にマルシェ出店だけで利益をしっかりだすのは難しいと思っています。

それでも、自社農産物の「価値」と「提案方法」を学べることが何より大きな強みです。

特に弊社のようなリピーターが多く近隣住民向けに定期的に開催をしているマルシェにおいては、

消費者向け販売を経験する=消費地(者)の求めているコト・モノを知ることができます。

こうした4次産業が自社農産物の価値・差別化要因を発掘するのに大きな役目を果たします。

 

例えば、良くお話をするのですが、

お米の産地のお米農家が初めて都内で自ら売る機会を得て、

持参した商品がお米30kg、10kgの単位だったりしたことがあります。

もちろんその数量で買う方もいると思いますが、

ヒルズマルシェのマーケットではお米を10kg単位で買う人は相当少ないといえます。

消費者像が描け、イメージがより明確にできることで商品販売につながつので、

こうしたことを経験則として学ぶことで、今後の販路拡大や営業に活かすことができてきます。

ただ、これだけでは6次産業化ではなく4次産業化となります。

マルシェの場合、出店者には食品製造事業者、食品販売(卸売)事業者もいます。

6次産業化で定義するところの2次産業です。

 

農家や地方にとって、この2次産業を角度を変えて活かすことができるのが

マルシェの価値の1つだと思います。

・つくり手(1次と2次)と直接販売(3次)をおこなえる場所

という意味だけでも意味合いとしては6次産業ですが、

・農家(1次)がマルシェで販売(3次)を行い自社農産物の価値や提案方法を学ぶ

と同時に

・食品製造出店者(2次)と出会い交流することで、お客様への販売とは別の角度から

 自社農産物の価値や提案方法を学ぶこと

・同じマルシェで消費者と接している目線から、

 農家(1次)と食品製造事業者(2次)がコラボして商品開発・販売を行うこと

※上記は、同じ消費者ニーズを体感していることが重要

などもできます。

 

このように、1次側がマルシェを上手に活用をしていくことで、

利益を伸ばす6次産業化と同様の効果を得ることが出来ると思っています。

 

都市生活者にとって非日常的な商品・場所が日常化していくのと同時に

そこで求められる様々な価値を、つくり手が直接感じ取ることで、

新しい商品開発(品目・品種)や提案方法(売り方、見せ方)を学び

農産物販売で利益を出す事業者へと成長していく機会にもつながるのがマルシェだと思いますし、

2次産業や飲食事業者との接点が増え、直接的な販路拡大にもつながる場所だと思います。

こうした場を一般社団法人マルシェ・マーケット研究所として年商10億円の規模にすることで

4次産業(価値と提案を知る)から始まり、6次産業(2次との活用)が行いやすい場として

より定着し、かつそれだけ地方や農家の農業や食が発展していくきっかけになると思っています。

 

コミュニケーション型移動小売業だからこそできる、

都市生活者への価値提案、農業者の利益UPの活用と進めていきたいと思います。

【代表ブログ】マルシェという6次産業で10億円へ②

<3>マルシェの定義を具現化する4つの視点とは

前回のブログで、マルシェを

「コミュニケーション型移動小売業」と定義した。

ということを書きましたが、

このコミュニケーション型移動小売業は

具体的にマルシェを活用するプレイヤー、4者の視点から見るとどういうことか書いていきます。

 

(1)主催・事務局の定義づけ

まずは、場を提供しマルシェを開催する主催者と、運営する事務局からの視点です。

イベントか定着性のある小売業かでは、私の提唱するマルシェはもちろん小売業としてです。

スーパーマーケットの中で、セールやイベントがあるのは不思議ではないですが、

スーパーマーケットそのものがイベントという認識は誰も思わないと思いますが、まさにそこです。

ターゲットは商業施設での集客や客寄せ的活動ではなく、

マルシェ開催会場の近隣住民や近隣ワーカーの方となりますので、

既存の住んでいる、働いている人の食の楽しみが向上し、

食や買い物を楽しんでもらえる場をつくることこそが、マルシェが長く続く秘訣だと考えています。

ですから、マルシェそのものも、

月2回以上開催(理想は毎週)し、かつ1年以上にわたり継続的にすることで

周辺へチラシなどで訴求しなくても認知がされており、また規模も10店舗以上(理想は20店舗以上)

ある状態が望ましいと思います。

こうしたことを意識しながら、毎週お客様が来ても楽しんでもらえる、

スーパーや百貨店、コンビニとはまた違った食の提案をし続けていく工夫が必要になります。

 

(2)出店者の役割

マルシェにとっては、棚割り=出店者選択が事業成功の肝の1つといえます。

ヒルズマルシェのコンセプトでもありますが、

出店者が「つくり手(生産者・製造者・デザイナーなど)であること」が重要です。

1800㎜の相対販売で想いを伝え、納得し購入してもらえる舞台を最大限活用できるのは、

つくり手以外にはいないと思います。

ヒルズマルシェでも、東京都国分寺市から毎週来てくれる小坂農園(野菜)や

収穫時期に毎週出てくれる

千葉県いすみ市のたんのファーム(トマト)

山梨県南アルプス市のノザワ農園(桃、他果樹)など

農家(つくり手)にはがっちりとしたファンがついています。

お客様の中には、農家さんの所へ泊まりで遊びに行ってしまう関係性になる方もいるほどです。

こうしたつくり手と会えるというのは、農林水産省の「マルシェ・ジャポン・プロジェクト」の

目的が達成されてきているともいえると思います。

もしくは、つくり手の代弁者でも良いと思います。

つくり手と会ったことが無い商品を販売するのではなく、

つくり手とつながっており、信頼され、販売をしている方々です。

神奈川県相模原市のさがみこ有機畑の熊谷さんは、

まさに農家と生産・商品化をしながらヒルズマルシェなどで販売されています。

相対販売をする以上、単純な商品説明以上に提供できる価値があるかどうかは、

お客様の満足度を高める大きなポイントになってきます。

趣味で売りたい商品を並べて売るのなら、フリーマーケットに出店すればいいと思います。

本気で、食や地域の想いを届けたい、だからこそのマルシェ出店にしてほしいと考えています。

 

(3)都市生活者への約束

主催者・事務局・出店者が一丸となって、コミュニケーション型移動小売業を構築することで

購入してくださる都市生活者に対して、ライフスタイルの変化を促す効果があると思います。

(※一般社団法人マルシェ・マーケット研究所は首都圏でのマルシェに対する定義が中心)

前回も書きましたが、まだ日本におけるマルシェのと距離感が難しいお客様にとって

最初のうちはマルシェ=非日常的な行動での買い物であり、

買うものも普段のスーパーとかでは買わないような商品と思います。

しかし、マルシェが定期的に開催され何度も足を運び、コミュニケーションをとりながら購入していく

うちに、それ自体が当たり前の行動になってきます。

そうすると、マルシェで買い物をするという行為が日常化され、かつそこでの商品やコミュニティが

ライフスタイルの一環になっていきます。

マルシェがイベントではないということの裏付けの1つとして、ヒルズマルシェではお客様から

なんで今週はあのお店が来ていないの?と聞かれることが多々あります。

つまり、お客様にとっては「あの店のあの売場に行けば、あの商品が買える」と捉えているのです。

こうしたお客様を増やしていき、価値ある商品を正しい販売員が提供し続けることが

長期的にマルシェを開催し続けられる秘訣なのです。

「マルシェという非日常的な食の市場が生産者と消費者のライフスタイルの一部となる」

構築していくということなのです。

 

 

(4)生産地(地方)との連携

そして最後に、地方と都市の関係性になります。

首都圏で開催しているマルシェ=消費地ということになります。

出店者として農家(生産地)に来て販売してもらっていますが、

より多面的に地方側がマルシェを活用することが出来ると考えています。

私も地方自治体と仕事をさせていただくことがありますが、

自治体の活動の1つに地方商材の販路拡大を東京や海外で行うというのが常にあります。

もちろん大きな予算をかけて展示会への出展や、バイヤーを地域へ招いての商談会も良いと思います。

しかし、大切なことは商品を売るだけではなく商品のつくり手が同時に成長することです。

販路拡大を通して、経営・事業として成長できる学びを与えていけるかということだと思います。

自治体職員だけで東京に来て、はっぴをきてのぼりをたててチラシを配り、

その地域にゆかりがあったり、地域名で人が集められたりするという環境下において

商品を提供するだけでは、本当にその商品が認められているのかが見えにくいのです。

しかもそれが一回限りのイベント販売になると、売上=成果としてしか評価されず、

継続的なファン拡大や販路拡大、ブランディングではなくなります。

本来ならば、つくり手である事業者や農家が自治体の支援の中で商品をブラッシュアップしていき

消費地での販売経験を積み重ねながら、価格調整・販売方法・訴求方法・商品価値などを見出していく

ということが必要なのではないでしょうか。

そして、それを最大限発揮できるのが、定義しているマルシェに他なりません。

コミュニケーション型移動小売業が成立していればこそ、

都市生活者のライフスタイルが日常化し、マルシェでの買い物に慣れている常連客に対して、

商品説明をし、買ってもらうこと、繰り返し出店することで購入後の味の評価や使い勝手、

リピーターしたいかどうかなどの反応を見ることができます。

一過性のイベントや売ることだけが目的のイベントを活用するのとはまた別に、

こうしたマルシェを活用する価値が生まれていくと思います。

※一般社団法人マルシェ・マーケット研究所の地域課題解決支援はこちらをご覧ください

 

このように、

主催者・事務局

出店者

都市生活者

地方

というマルシェに関わる4つの視点からみても、

こうした定義のマルシェをしっかり組み立てていくことが重要だと考えています。

 

2回にわたって、マルシェを定義した理由、定義の内容を書いていきましたが

ようやく次回、「マルシェがなぜ6次産業なのか」について

農業プロデューサーの視点から書いていきたいと思います。

 

>><4>マルシェを6次産業という理由とは?に続く

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