【代表ブログ】マルシェという6次産業で10億円へ③

<4>マルシェを6次産業という理由とは?

マルシェの定義については前回までのブログで書きましたが、

タイトルにある「マルシェは6次産業」については、実施していく中でそう感じたことがあります。

 

農林水産省事業の1つで6次化を推進するサポート役として

6次産業化プランナーというのがあり、私も昨年度まで就任しておりました。

(今年度、更新はしておりません)

【6次産業化】
農林漁業者(1次産業)が、農産物などの生産物の元々持っている価値をさらに高め、
それにより、農林漁業者の所得(収入)を向上していくことです。
生産物の価値を上げるため、農林漁業者が、農畜産物・水産物の生産だけでなく、
食品加工(2次産業)、流通・販売(3次産業)にも取り組み、
それによって農林水産業を活性化させ、農山漁村の経済を豊かにしていこうとするものです。
「6次産業」という言葉の6は、農林漁業本来の1次産業だけでなく、
2次産業(工業・製造業)・3次産業(販売業・サービス業)を取り込むことから、
1次産業の1×2次産業の2×3次産業の3のかけ算の6を意味しています。
言葉の由来は、東京大学名誉教授の今村 奈良臣(いまむら ならおみ)先生が提唱した造語と言われています。
(農林水産省ホームページより抜粋)

2年半、6次化プランナーとして活動をさせていただき、全国各地の家族経営(全体の98%)を

見させていただきましたが、1農家単位が6次化産業に邁進するのは違うと感じてました。

2017年2月に農林水産省の第3回6次産業化サミットにて登壇し発表させていただきましたが、

6次産業よりも、先にやるべきことが多い農家さんが大半であるからです。

 

6次産業化サミットで発表した資料の一部を抜粋いたしますが、

私としては6次産業化=利益を出す手段ではなく、

すでにある利益をより伸ばす手段の1つだと考えています。

一方で逆説的ですが、農産物販売で利益が出ていると、伸ばす方向性に6次化はでてこなくなります。

本業(農産物の生産販売)で利益が出ているということは、

それを求めてくれている相手がいる(価値や差別化されている)状態のため、

利益を伸ばす場合、それをより強化することが最優先になるからです。

※品目や産地によっては6次産業化に進む方が強い場合もあります

※時間がある、趣味、やってみたいからなどの経営や事業と無関係な6次化はそもそも対象外です

 

一方で、利益が出ていない場合、その原因は無数にありますが、重要なのは大きく2つ。

・生産能力が劣っている(売り物がちゃんと製造できていない)

・販売能力が劣っている(商品価値を理解していない、提案方法が分かっていない)

です。

生産に関しては残念ながら一朝一夕でなんとかなることではありませんが、

販売に関しては生産よりも工夫次第で改善が見つけやすいと思います。

そう考えると、

農業で現状利益が出ていない場合においてまずやるべきことは

・生産能力を高める(求められる品質・数量などにこたえられる技術・製造能力)ことと、

・立地・気候など様々な条件から、利益が出やすい生産品目もしくは販売方法を構築すること

だと思います。

そうすると、考えたり学んでほしいのは、

1次(生産)+2次(加工)+3次(販売)=6次ではなく、

1次(生産)+3次(販売)=4次の部分だけで十分だと思います。

 

さて、マルシェをコミュニケーション型移動小売業と定義しましたが、

マルシェの活用により4次産業化は達成しやすくなります。

マルシェに出店し、自ら販売をすることは、3次産業(販売)の経験を増やすことに他なりません。

もちろん、東京近郊でマルシェに年間安定的に出店できる農家は、直接的に利益を得ることにつながる

と思いますが、基本的にマルシェ出店だけで利益をしっかりだすのは難しいと思っています。

それでも、自社農産物の「価値」と「提案方法」を学べることが何より大きな強みです。

特に弊社のようなリピーターが多く近隣住民向けに定期的に開催をしているマルシェにおいては、

消費者向け販売を経験する=消費地(者)の求めているコト・モノを知ることができます。

こうした4次産業が自社農産物の価値・差別化要因を発掘するのに大きな役目を果たします。

 

例えば、良くお話をするのですが、

お米の産地のお米農家が初めて都内で自ら売る機会を得て、

持参した商品がお米30kg、10kgの単位だったりしたことがあります。

もちろんその数量で買う方もいると思いますが、

ヒルズマルシェのマーケットではお米を10kg単位で買う人は相当少ないといえます。

消費者像が描け、イメージがより明確にできることで商品販売につながつので、

こうしたことを経験則として学ぶことで、今後の販路拡大や営業に活かすことができてきます。

ただ、これだけでは6次産業化ではなく4次産業化となります。

マルシェの場合、出店者には食品製造事業者、食品販売(卸売)事業者もいます。

6次産業化で定義するところの2次産業です。

 

農家や地方にとって、この2次産業を角度を変えて活かすことができるのが

マルシェの価値の1つだと思います。

・つくり手(1次と2次)と直接販売(3次)をおこなえる場所

という意味だけでも意味合いとしては6次産業ですが、

・農家(1次)がマルシェで販売(3次)を行い自社農産物の価値や提案方法を学ぶ

と同時に

・食品製造出店者(2次)と出会い交流することで、お客様への販売とは別の角度から

 自社農産物の価値や提案方法を学ぶこと

・同じマルシェで消費者と接している目線から、

 農家(1次)と食品製造事業者(2次)がコラボして商品開発・販売を行うこと

※上記は、同じ消費者ニーズを体感していることが重要

などもできます。

 

このように、1次側がマルシェを上手に活用をしていくことで、

利益を伸ばす6次産業化と同様の効果を得ることが出来ると思っています。

 

都市生活者にとって非日常的な商品・場所が日常化していくのと同時に

そこで求められる様々な価値を、つくり手が直接感じ取ることで、

新しい商品開発(品目・品種)や提案方法(売り方、見せ方)を学び

農産物販売で利益を出す事業者へと成長していく機会にもつながるのがマルシェだと思いますし、

2次産業や飲食事業者との接点が増え、直接的な販路拡大にもつながる場所だと思います。

こうした場を一般社団法人マルシェ・マーケット研究所として年商10億円の規模にすることで

4次産業(価値と提案を知る)から始まり、6次産業(2次との活用)が行いやすい場として

より定着し、かつそれだけ地方や農家の農業や食が発展していくきっかけになると思っています。

 

コミュニケーション型移動小売業だからこそできる、

都市生活者への価値提案、農業者の利益UPの活用と進めていきたいと思います。

【代表ブログ】マルシェという6次産業で10億円へ②

<3>マルシェの定義を具現化する4つの視点とは

前回のブログで、マルシェを

「コミュニケーション型移動小売業」と定義した。

ということを書きましたが、

このコミュニケーション型移動小売業は

具体的にマルシェを活用するプレイヤー、4者の視点から見るとどういうことか書いていきます。

 

(1)主催・事務局の定義づけ

まずは、場を提供しマルシェを開催する主催者と、運営する事務局からの視点です。

イベントか定着性のある小売業かでは、私の提唱するマルシェはもちろん小売業としてです。

スーパーマーケットの中で、セールやイベントがあるのは不思議ではないですが、

スーパーマーケットそのものがイベントという認識は誰も思わないと思いますが、まさにそこです。

ターゲットは商業施設での集客や客寄せ的活動ではなく、

マルシェ開催会場の近隣住民や近隣ワーカーの方となりますので、

既存の住んでいる、働いている人の食の楽しみが向上し、

食や買い物を楽しんでもらえる場をつくることこそが、マルシェが長く続く秘訣だと考えています。

ですから、マルシェそのものも、

月2回以上開催(理想は毎週)し、かつ1年以上にわたり継続的にすることで

周辺へチラシなどで訴求しなくても認知がされており、また規模も10店舗以上(理想は20店舗以上)

ある状態が望ましいと思います。

こうしたことを意識しながら、毎週お客様が来ても楽しんでもらえる、

スーパーや百貨店、コンビニとはまた違った食の提案をし続けていく工夫が必要になります。

 

(2)出店者の役割

マルシェにとっては、棚割り=出店者選択が事業成功の肝の1つといえます。

ヒルズマルシェのコンセプトでもありますが、

出店者が「つくり手(生産者・製造者・デザイナーなど)であること」が重要です。

1800㎜の相対販売で想いを伝え、納得し購入してもらえる舞台を最大限活用できるのは、

つくり手以外にはいないと思います。

ヒルズマルシェでも、東京都国分寺市から毎週来てくれる小坂農園(野菜)や

収穫時期に毎週出てくれる

千葉県いすみ市のたんのファーム(トマト)

山梨県南アルプス市のノザワ農園(桃、他果樹)など

農家(つくり手)にはがっちりとしたファンがついています。

お客様の中には、農家さんの所へ泊まりで遊びに行ってしまう関係性になる方もいるほどです。

こうしたつくり手と会えるというのは、農林水産省の「マルシェ・ジャポン・プロジェクト」の

目的が達成されてきているともいえると思います。

もしくは、つくり手の代弁者でも良いと思います。

つくり手と会ったことが無い商品を販売するのではなく、

つくり手とつながっており、信頼され、販売をしている方々です。

神奈川県相模原市のさがみこ有機畑の熊谷さんは、

まさに農家と生産・商品化をしながらヒルズマルシェなどで販売されています。

相対販売をする以上、単純な商品説明以上に提供できる価値があるかどうかは、

お客様の満足度を高める大きなポイントになってきます。

趣味で売りたい商品を並べて売るのなら、フリーマーケットに出店すればいいと思います。

本気で、食や地域の想いを届けたい、だからこそのマルシェ出店にしてほしいと考えています。

 

(3)都市生活者への約束

主催者・事務局・出店者が一丸となって、コミュニケーション型移動小売業を構築することで

購入してくださる都市生活者に対して、ライフスタイルの変化を促す効果があると思います。

(※一般社団法人マルシェ・マーケット研究所は首都圏でのマルシェに対する定義が中心)

前回も書きましたが、まだ日本におけるマルシェのと距離感が難しいお客様にとって

最初のうちはマルシェ=非日常的な行動での買い物であり、

買うものも普段のスーパーとかでは買わないような商品と思います。

しかし、マルシェが定期的に開催され何度も足を運び、コミュニケーションをとりながら購入していく

うちに、それ自体が当たり前の行動になってきます。

そうすると、マルシェで買い物をするという行為が日常化され、かつそこでの商品やコミュニティが

ライフスタイルの一環になっていきます。

マルシェがイベントではないということの裏付けの1つとして、ヒルズマルシェではお客様から

なんで今週はあのお店が来ていないの?と聞かれることが多々あります。

つまり、お客様にとっては「あの店のあの売場に行けば、あの商品が買える」と捉えているのです。

こうしたお客様を増やしていき、価値ある商品を正しい販売員が提供し続けることが

長期的にマルシェを開催し続けられる秘訣なのです。

「マルシェという非日常的な食の市場が生産者と消費者のライフスタイルの一部となる」

構築していくということなのです。

 

 

(4)生産地(地方)との連携

そして最後に、地方と都市の関係性になります。

首都圏で開催しているマルシェ=消費地ということになります。

出店者として農家(生産地)に来て販売してもらっていますが、

より多面的に地方側がマルシェを活用することが出来ると考えています。

私も地方自治体と仕事をさせていただくことがありますが、

自治体の活動の1つに地方商材の販路拡大を東京や海外で行うというのが常にあります。

もちろん大きな予算をかけて展示会への出展や、バイヤーを地域へ招いての商談会も良いと思います。

しかし、大切なことは商品を売るだけではなく商品のつくり手が同時に成長することです。

販路拡大を通して、経営・事業として成長できる学びを与えていけるかということだと思います。

自治体職員だけで東京に来て、はっぴをきてのぼりをたててチラシを配り、

その地域にゆかりがあったり、地域名で人が集められたりするという環境下において

商品を提供するだけでは、本当にその商品が認められているのかが見えにくいのです。

しかもそれが一回限りのイベント販売になると、売上=成果としてしか評価されず、

継続的なファン拡大や販路拡大、ブランディングではなくなります。

本来ならば、つくり手である事業者や農家が自治体の支援の中で商品をブラッシュアップしていき

消費地での販売経験を積み重ねながら、価格調整・販売方法・訴求方法・商品価値などを見出していく

ということが必要なのではないでしょうか。

そして、それを最大限発揮できるのが、定義しているマルシェに他なりません。

コミュニケーション型移動小売業が成立していればこそ、

都市生活者のライフスタイルが日常化し、マルシェでの買い物に慣れている常連客に対して、

商品説明をし、買ってもらうこと、繰り返し出店することで購入後の味の評価や使い勝手、

リピーターしたいかどうかなどの反応を見ることができます。

一過性のイベントや売ることだけが目的のイベントを活用するのとはまた別に、

こうしたマルシェを活用する価値が生まれていくと思います。

※一般社団法人マルシェ・マーケット研究所の地域課題解決支援はこちらをご覧ください

 

このように、

主催者・事務局

出店者

都市生活者

地方

というマルシェに関わる4つの視点からみても、

こうした定義のマルシェをしっかり組み立てていくことが重要だと考えています。

 

2回にわたって、マルシェを定義した理由、定義の内容を書いていきましたが

ようやく次回、「マルシェがなぜ6次産業なのか」について

農業プロデューサーの視点から書いていきたいと思います。

 

>><4>マルシェを6次産業という理由とは?に続く

【代表ブログ】マルシェという6次産業で10億円へ①

<1>マルシェで目指すべきこと

大学生時代に携わらせていただいたのが、「野菜ソムリエの店Ef:」という八百屋の立ち上げ・運営。

その時身についた、100円単位の農産物を売買するという商売が基本にあるままに今がある私。

最近、仕事でお世話になっている方々から、

もっと大きなビジネスを創って動かせるはずだよ、とアドバイスをいただいても、

大きな金額のお金を動かすというイメージがわかず、どうしたもんかと考えていました。

(もちろん、それだけの能力が無いともいえます!!)

 

そんな時、あ、これならやる価値があるのでは?

と思ったのが、

大きなビジネスといえないかもしれませんが、

事務局業務をしているマルシェで合計が

年商10億円のマルシェを構築する

ということでした。

 

結局、100円の商品売買の延長線上ですので、

人の思考回路は中々変わらないなと思いつつ(笑)

 

この数字の根拠がどうこうというよりは、

何故これを掲げようと思ったのかは、

一般社団法人マルシェ・マーケット研究所

を立ち上げた理由が大きくかかわってきます。

2009年に農林水産省の補助事業として、日本のマルシェは産声をあげました。

「マルシェ・ジャポン・プロジェクト」

 

(地産地消・産直緊急推進事業のうち仮設型直売シス テム普及事業)

 

大都市の中心部においてテント等の仮設設備による直売(マルシェ)を開設し、

 

生産者が都市の消費者と対面で自ら生産した農林水産物を直接販売する取組を

支援する

ことにより、

生産者の所得向上と都市住民の農林水産業への理解促進を図るとともに、

 

マルシェの運営モデルを構築し、普及を図ることを目的としている。

 

担当所管:農林水産省総合食料局 食品産業振興課外食産業室

ヒルズマルシェをはじめ全国12団体が事業予算でマルシェを始めました。(補助金は単年度で終了)

都内ではお台場、赤坂サカスなどでも実施されましたが、

今も継続開催しているのは、

Farmer’s Market @ UNU(毎週土日開催)

ヒルズマルシェ(毎週土曜日開催/主催:森ビル株式会社)

の2つのみとなります。

弊社が事務局のヒルズマルシェはもちろんですが、

毎週土日に開催し続けているFarmer’s Market @ UNUは単純に凄いことだと感じます。

2009年の補助事業前にも朝市やマーケットみたいのは都内でもありましたが、

マルシェやマーケットと名前を付け、年中毎週大規模開催するものは無かったかと思います。

 

あれから8年がたち、都内はもちろん全国中にマルシェ・マーケットが登場してきました。

農林水産省の目的にもある、「マルシェの普及」が広がっているのかと思います。

一方で、とかく何にでもマルシェと名前を付ければ人が集まるという、

一種のブームの様相を呈している空気感が漂っているのも事実で、

弊社にも単発で集客用のコンテンツとしてマルシェをやりたいという依頼が舞い込んできます。

(そういったものは、基本的にはお断りしています)

 

<2>マルシェとは一体何か?

そうした中で、マルシェとはそもそも何だったかと考えていた時に出会ったのが、

一般社団法人マルシェ・マーケット研究所の理事にも就任していただいた

ロンドンのマルシェを社会的効果から調査し、日本でも調査をしていた鈴木美央さんでした。

そのロンドンの研究報告やそれを元にした都内での調査内容、結果を聞き

ヒルズマルシェで構築してきた雰囲気や生産者と生活者の距離感は間違っておらず、

その路線をより明確にしてしっかりとした形にしていくことが重要だと実感しました。

一方で、先ほど述べた通り

日本のマルシェはイベントコンテンツの1つとしてブームで終わってしまう危険性がある

というのも感じました。

 

まずやるべきは、「マルシェ」とは何か?ということを定義することでした。

事務局をさせていただいているヒルズマルシェワテラスマルシェ浜町マルシェを振り返り

どこに価値があるのか、一体どんな業態なのかを考えて出てきたのが

コミュニケーション型移動小売業

という定義づけでした。

この定義における重要なポイントは「小売業」であるということです。

現状では

マルシェ=新鮮かつ安い直売所のようなところ

マルシェ=賑やかでたまに見かける=イベントのようなところ

とみられていると感じています。

まだお客様もマルシェとの付き合い方、距離感をどうしていいか探っている状況だと思います。

しかし、8年やっているヒルズマルシェはリピーターが7割以上の近隣住民で構成されており、

付き合い方、距離感が熟成されてきていると思います。

 

マルシェは直売所(=委託販売方式)とは違うと考えますが、その違いは、

販売商品の選択権を店舗側が有しているかどうか

だと思います。

「委託販売方式」

 

商品を販売する際に、お店では委託販売と仕入販売の2つのパターンで行われます。」簡単に説明すると

 

委託販売:商品はお店で預かり販売を行い、在庫商品は業者に返品

 

商品ロスのリスクをお店側は受けない

 

仕入販売:商品をお店で販売する分を全て購入し、販売する

 

商品ロスのリスクはお店側が負担する

 

一般的な直売所のように

・出店希望をすれば出られる(会員・登録事業者になれる)

・会員になれば(出店事業者)になれば、何を売ってもいい

というスタンスでの事業展開では、結果として

・安物競走(競合商品に勝つ為の値引き合戦)

・悪貨は良貨を駆逐する(品質よりも安値に反応する客層が増える)

につながっていくと思います。

一方で、小売業(仕入販売)では

・商圏ターゲットに合わせた商品ラインナップの仕入・販売

を行うことで、商品を正しく販売し、利益をです構造にあります。

※もちろんその結果の選択として安売販売をする小売事業者もいます。

 

こうした意味で、直売所ではなく、必要な商品を正しく集めた小売業である方が、

商圏が小さなマルシェとしては存在意義と価値があると思います。

また、物件を借りてお店をつくる一般的なお店ではなく、

ノマドワーカーのように弊社のマルシェという店舗が様々な場所で展開をしていく為、

「移動小売業」としました。

その為、固定した商品(マルシェでいう出店者)がずっとあり続けるということは考えていませんし、

クオリティの低い商品は入れ替えが必要になってきます。

ここで大切なのが、マルシェにおける商品の位置づけは、

販売商品の品質×販売員の能力で決まるということです。

ここに、最後の「コミュニケーション型」の意味がついてきます。

 

通常、小売業はお客様が自由に商品を陳列されている所から選択し、レジで精算をします。

マルシェの場合は1800mmの机1つ1つに商品と販売員がついている環境です。

スーパーで言えば、カテゴリー別・棚毎に販売員がついて説明をしてくれるイメージです。

ここで重要なのは、このスタイルにこそ、マルシェの価値があるということです。

普通に販売されているNB商品や安値競争に持ち込むような商品販売ではなく、

地方のPB商品や高品質だが小ロット、高単価商品、農家自ら生産した農産物など

都市生活者がなかなか見ることがない商品に対して、

納得する(=購入決定をする)まで商品について質問をすることができる。

というのが非常に重要になってくるのです。

ですので、どんなに良い商品だとしても、説明を満足にできない販売員では売れません。

弊社のマルシェでも同じ商品でも販売員が変わるだけで売上が大きく変わる事例はたくさんあります。

また、私がかつて運営していた八百屋でも同じことがありました。(原点はやはりここなんですね笑)

つまり情報提供・商品説明が必須の業態になるのです。

 

結果として、マルシェは

コミュニケーション型移動小売業である。

という定義にいきつきました。

 

次は、

>>(3)マルシェの定義を具現化する4つの視点へ続く

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