【代表ブログ】マルシェという6次産業で10億円へ①

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<1>マルシェで目指すべきこと

大学生時代に携わらせていただいたのが、「野菜ソムリエの店Ef:」という八百屋の立ち上げ・運営。

その時身についた、100円単位の農産物を売買するという商売が基本にあるままに今がある私。

最近、仕事でお世話になっている方々から、

もっと大きなビジネスを創って動かせるはずだよ、とアドバイスをいただいても、

大きな金額のお金を動かすというイメージがわかず、どうしたもんかと考えていました。

(もちろん、それだけの能力が無いともいえます!!)

 

そんな時、あ、これならやる価値があるのでは?

と思ったのが、

大きなビジネスといえないかもしれませんが、

事務局業務をしているマルシェで合計が

年商10億円のマルシェを構築する

ということでした。

 

結局、100円の商品売買の延長線上ですので、

人の思考回路は中々変わらないなと思いつつ(笑)

 

この数字の根拠がどうこうというよりは、

何故これを掲げようと思ったのかは、

一般社団法人マルシェ・マーケット研究所

を立ち上げた理由が大きくかかわってきます。

2009年に農林水産省の補助事業として、日本のマルシェは産声をあげました。

「マルシェ・ジャポン・プロジェクト」

 

(地産地消・産直緊急推進事業のうち仮設型直売シス テム普及事業)

 

大都市の中心部においてテント等の仮設設備による直売(マルシェ)を開設し、

 

生産者が都市の消費者と対面で自ら生産した農林水産物を直接販売する取組を

支援する

ことにより、

生産者の所得向上と都市住民の農林水産業への理解促進を図るとともに、

 

マルシェの運営モデルを構築し、普及を図ることを目的としている。

 

担当所管:農林水産省総合食料局 食品産業振興課外食産業室

ヒルズマルシェをはじめ全国12団体が事業予算でマルシェを始めました。(補助金は単年度で終了)

都内ではお台場、赤坂サカスなどでも実施されましたが、

今も継続開催しているのは、

Farmer’s Market @ UNU(毎週土日開催)

ヒルズマルシェ(毎週土曜日開催/主催:森ビル株式会社)

の2つのみとなります。

弊社が事務局のヒルズマルシェはもちろんですが、

毎週土日に開催し続けているFarmer’s Market @ UNUは単純に凄いことだと感じます。

2009年の補助事業前にも朝市やマーケットみたいのは都内でもありましたが、

マルシェやマーケットと名前を付け、年中毎週大規模開催するものは無かったかと思います。

 

あれから8年がたち、都内はもちろん全国中にマルシェ・マーケットが登場してきました。

農林水産省の目的にもある、「マルシェの普及」が広がっているのかと思います。

一方で、とかく何にでもマルシェと名前を付ければ人が集まるという、

一種のブームの様相を呈している空気感が漂っているのも事実で、

弊社にも単発で集客用のコンテンツとしてマルシェをやりたいという依頼が舞い込んできます。

(そういったものは、基本的にはお断りしています)

 

<2>マルシェとは一体何か?

そうした中で、マルシェとはそもそも何だったかと考えていた時に出会ったのが、

一般社団法人マルシェ・マーケット研究所の理事にも就任していただいた

ロンドンのマルシェを社会的効果から調査し、日本でも調査をしていた鈴木美央さんでした。

そのロンドンの研究報告やそれを元にした都内での調査内容、結果を聞き

ヒルズマルシェで構築してきた雰囲気や生産者と生活者の距離感は間違っておらず、

その路線をより明確にしてしっかりとした形にしていくことが重要だと実感しました。

一方で、先ほど述べた通り

日本のマルシェはイベントコンテンツの1つとしてブームで終わってしまう危険性がある

というのも感じました。

 

まずやるべきは、「マルシェ」とは何か?ということを定義することでした。

事務局をさせていただいているヒルズマルシェワテラスマルシェ浜町マルシェを振り返り

どこに価値があるのか、一体どんな業態なのかを考えて出てきたのが

コミュニケーション型移動小売業

という定義づけでした。

この定義における重要なポイントは「小売業」であるということです。

現状では

マルシェ=新鮮かつ安い直売所のようなところ

マルシェ=賑やかでたまに見かける=イベントのようなところ

とみられていると感じています。

まだお客様もマルシェとの付き合い方、距離感をどうしていいか探っている状況だと思います。

しかし、8年やっているヒルズマルシェはリピーターが7割以上の近隣住民で構成されており、

付き合い方、距離感が熟成されてきていると思います。

 

マルシェは直売所(=委託販売方式)とは違うと考えますが、その違いは、

販売商品の選択権を店舗側が有しているかどうか

だと思います。

「委託販売方式」

 

商品を販売する際に、お店では委託販売と仕入販売の2つのパターンで行われます。」簡単に説明すると

 

委託販売:商品はお店で預かり販売を行い、在庫商品は業者に返品

 

商品ロスのリスクをお店側は受けない

 

仕入販売:商品をお店で販売する分を全て購入し、販売する

 

商品ロスのリスクはお店側が負担する

 

一般的な直売所のように

・出店希望をすれば出られる(会員・登録事業者になれる)

・会員になれば(出店事業者)になれば、何を売ってもいい

というスタンスでの事業展開では、結果として

・安物競走(競合商品に勝つ為の値引き合戦)

・悪貨は良貨を駆逐する(品質よりも安値に反応する客層が増える)

につながっていくと思います。

一方で、小売業(仕入販売)では

・商圏ターゲットに合わせた商品ラインナップの仕入・販売

を行うことで、商品を正しく販売し、利益をです構造にあります。

※もちろんその結果の選択として安売販売をする小売事業者もいます。

 

こうした意味で、直売所ではなく、必要な商品を正しく集めた小売業である方が、

商圏が小さなマルシェとしては存在意義と価値があると思います。

また、物件を借りてお店をつくる一般的なお店ではなく、

ノマドワーカーのように弊社のマルシェという店舗が様々な場所で展開をしていく為、

「移動小売業」としました。

その為、固定した商品(マルシェでいう出店者)がずっとあり続けるということは考えていませんし、

クオリティの低い商品は入れ替えが必要になってきます。

ここで大切なのが、マルシェにおける商品の位置づけは、

販売商品の品質×販売員の能力で決まるということです。

ここに、最後の「コミュニケーション型」の意味がついてきます。

 

通常、小売業はお客様が自由に商品を陳列されている所から選択し、レジで精算をします。

マルシェの場合は1800mmの机1つ1つに商品と販売員がついている環境です。

スーパーで言えば、カテゴリー別・棚毎に販売員がついて説明をしてくれるイメージです。

ここで重要なのは、このスタイルにこそ、マルシェの価値があるということです。

普通に販売されているNB商品や安値競争に持ち込むような商品販売ではなく、

地方のPB商品や高品質だが小ロット、高単価商品、農家自ら生産した農産物など

都市生活者がなかなか見ることがない商品に対して、

納得する(=購入決定をする)まで商品について質問をすることができる。

というのが非常に重要になってくるのです。

ですので、どんなに良い商品だとしても、説明を満足にできない販売員では売れません。

弊社のマルシェでも同じ商品でも販売員が変わるだけで売上が大きく変わる事例はたくさんあります。

また、私がかつて運営していた八百屋でも同じことがありました。(原点はやはりここなんですね笑)

つまり情報提供・商品説明が必須の業態になるのです。

 

結果として、マルシェは

コミュニケーション型移動小売業である。

という定義にいきつきました。

 

次は、

>>(3)マルシェの定義を具現化する4つの視点へ続く

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